ダイレクトマーケティングの基礎知識

購入プロセスにおけるダイレクトマーケティングの立ち位置

ダイレクトマーケティングは、マーケティングのプロセスの中のさまざまな局面でメリットを生んでくれます。今回はその中でも、「優良顧客育成」「リピート購入」といった観点からその立ち位置をご紹介します。

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購入プロセスにおけるダイレクトマーケティングの立ち位置 ダイレクトマーケティングは、自社の製品・サービスを購入してくれた顧客の満足度を高め、リピート購入を促すための、非常に有効な手段です。今回は、ダイレクトマーケティングが、一連のプロセスの中で置かれる位置について解説します。

優良顧客育成の重要性

まず、リピート購入してもらえる優良顧客を育成する重要性について、確認してみましょう。

一般的に、販促・広告費の大部分は、新規顧客獲得のために費やされます。たとえば、毎月の新規購入客が平均1,000人、平均単価1万円・平均粗利30%、マス広告にかかる宣伝費が100万円とします。このときの利益は、「200万円(1,000人×1万円×30%-100万円)」となります。

もし、翌月この1,000人が全てリピート購入客となり、毎月通り新規購入客もいるとしたとき、利益は前月の何倍になるでしょうか? 一見すると、購入客が1,000人から2,000人になったため、利益も単純に2倍になったかのように思われるかもしれません。しかし、マス広告にかかる費用は変わらないため、「500万円(2,000人×1万円×30%-100万円)」と、前月の2.5倍の利益が出る計算となるのです。

もちろん、リピート購入を促すためのダイレクトマーケティングの費用は発生しますが、マス広告の宣伝費に比べれば圧倒的に小さいでしょう。これらから、リピート顧客(優良顧客)を育成することは、大きな利益増につながるというのが分かるかと思います。

上記の試算では、広告宣伝費以外の経費を除外していますが、差額の300万円は純利益の純増なので経営に大きなプラスです。年間では3,600万円、しかも優良顧客が毎月累計で増加していけば、さらなる利益増が見込まれます。

リピート率から見た顧客の分類

リピート率から見た顧客は、「新規顧客」、「リピート購入率の高い優良顧客」、および「購入歴はあるがリピート購入のない顧客、またはほとんどない休眠顧客」の3種類に分けられます。

月間、あるいは年間にどれだけのリピート率があれば優良顧客と呼べるのかの判断は、業界・業種ごと、あるいはかける経費によって異なります。新規購入客をいかに優良顧客にし、休眠顧客にならないようにマーケティング活動をするかは、企業にとって非常に重要な課題です。

顧客満足度を高めるために有効なダイレクトマーケティング

新規顧客を獲得したとしても、それを優良顧客に育てることができなければ、企業の利益は伸びていきません。優良顧客を育てるときは、新規顧客獲得のためのマス広告を行い、その後ダイレクトマーケティングによるアプローチをし、顧客満足度(CS)を高める、という流れが効率的とされています。

このとき何より大切なのは、顧客満足度(CS)を高めることです。自社の商品やサービスに対し、何らかのレスポンスを行った顧客のみにアプローチするダイレクトマーケティングは、一連のプロセスの中でも、優良顧客を獲得するための鍵となる位置にあるといえるのです。

さまざまな観点を考慮したマーケティング手法の導入を!

一口にダイレクトマーケティングといっても、ダイレクトメールやポイントカード、セールスレターなど、さまざまな手法があります。各手法によって、効果の大きさ、メリット、デメリットは異なるため、自社が置かれる状況、業界の特徴などを踏まえつつ、最適なものを見極めて取り入れていきたいところです。

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